Al vanaf jonge leeftijd wilde Amanda Cassatt (32) schrijver worden. Na de middelbare school toog ze naar New York City om er Engels te studeren aan de Columbia-universiteit. Tijdens haar studie aan deze Ivy League-universiteit werkte ze voor de lokale schoolkrant, de Columbia Spectator.

Op een dag in 2013 reisde media-ondernemer Arianna Huffington af naar de universiteit, om er de aspirant-journalisten toe te spreken. Huffington had zeven jaar eerder, in 2005, de online nieuwssite The Huffington Post – tegenwoordig HuffPost – opgericht. De site was in 2011 voor een astronomisch hoog bedrag van 315 miljoen dollar overgenomen door online dienstverlener AOL.

Belangrijk voor het succes van The Huffington Post waren de vele samenvattingen van nieuwsverhalen van andere nieuwsmedia, voorzien van een link naar de pagina met het originele verhaal. Dit model, ook wel aggregatie genoemd, zorgde er mede voor dat de site maandelijks tientallen miljoenen bezoekers trok, veelal via sociale media. Inkomsten haalde – en haalt – de site uit online advertenties.

“Ik was onder de indruk van de manier waarop Arianna het businessmodel voor de media had veranderd door in wezen aggregatie te populariseren”, zegt Cassatt als Business Insider haar spreekt op techbeurs CES in Las Vegas. “Dit veranderde alles.”

Cassatt wist zich in de kijker te spelen bij de mediavrouw en kreeg in 2013 haar eerste baantje bij The Huffington Post. Ze was er zowel redacteur als manager die meehielp bij het bepalen van de strategie.

Niet-betaalde bloggers bij The Huffington Post

Haar werkgever was in die dagen niet volledig onomstreden. Een deel van de stukken op The Huffington Post kwam uit de koker van bloggers, die voor hun werk niet betaald kregen door het concern van Huffington. Sommige bloggers vonden dat oneerlijk.

"De blogsectie was bedoeld om bloggers zichtbaarheid te geven voor hun project", reageert Cassatt hierop. "Je kreeg er dus niet voor betaald. Slechts een heel klein percentage van die verhalen kreeg bovendien veel verkeer. Vaak ging het om persoonlijke verhalen, die veel reclamedollars opbrachten, terwijl het gemiddelde blogbericht weinig opbracht."

Ook al kon Cassatt zich dus niet altijd vinden in de kritiek op haar werkgever, toch realiseerde ze zich dat er in de online wereld een probleem voor schrijvers aan het ontstaan was.

"Ik leerde er hoezeer het bedrijfsmodel voor media door internet aan het veranderen was", zegt ze. "Omdat de potentiële [financiële, red.] waarde van een stukje inhoud ongelofelijk laag kon zijn, werd het moeilijker voor makers om betaald te krijgen voor hun werk."

Kon ze daar zelf niet iets aan veranderen? Ja, dacht Cassatt. Al na een kleine twee jaar verliet ze The Huffington Post om medeoprichter te worden van Slant, een verse online nieuwssite. Ze koos voor een totaal ander verdienmodel: schrijvers kregen er 70 procent betaald van alle advertentie-inkomsten die hun stukken opleverden - Slant hield de rest over.

"Veel van onze schrijvers waren studenten journalistiek", blikt Cassatt terug. "Ze schreven vaak in de ik-persoon. Rond die tijd laaide nieuws van universiteitscampussen in de Verenigde Staten echt op. Veel van deze stukken werden daar dan ook goed gelezen en we groeiden als bedrijf flink."

Toch liep ze bij Slant opnieuw tegen problemen aan. Zoals dat gaat, werden lang niet alle stukken vele duizenden keren aangeklikt. Cassatt en haar collega's hadden schrijvers echter beloofd altijd 70 procent van de inkomsten van hun artikelpagina te betalen aan de schrijvers. "We moesten daardoor vaak een bedrag van een dollar of zelfs enkele penny's [Amerikaanse centen, red.] opsplitsen. Per transactie moesten we echter ook de betalingsverwerkers betalen."

Dat kon niet uit. Of, in de woorden van Cassatt: "Logisch gezien werkte het, maar niet in de praktijk." Slant legde zelfs geld toe op onsuccesvolle artikelen, omdat de kosten van de betaalverwerkers hoger waren dan de inkomsten van de advertenties.

Slant mocht dan niet het succes worden waar Cassatt op had gehoopt, ze begon er wel een nieuwe interesse door te ontwikkelen in online betalingen. Hoe zet je precies een succesvol businessmodel rondom online betalingen op?, was haar prangende vraag. Cassatt besloot ondernemersavonden over dit thema te bezoeken, waarin lotgenoten, techneuten en financieel specialisten met elkaar over dit onderwerp spraken.

Vroege ethereum-meet-ups

Op een avond belandde ze op één van de eerste meet-ups rondom ethereum, inmiddels een bekend blockchainnetwerk met cryptovaluta ether. "Aangezien ik geen softwareontwikkelaar was, kon ik de kwaliteit van de techniek niet precies beoordelen, maar wel die van de mensen. Zij die daar rondliepen, de academici en computerwetenschappers, waren de slimste mensen die ik ooit was tegengekomen."

Het was op díe avond dat ze besloot de mediawereld achter zich te laten, om zich te storten op blockchain en het bijbehorende Web3, een gedecentraliseerde versie van internet waarbij de macht niet bij grote technologiebedrijven ligt, maar bij de gebruikers.

Hierbij zijn makers van online content niet alleen producent, maar ook bezitter van hun stukken en video's. Door al onze online handelingen vast te leggen op een decentraal geregeld blockchainnetwerk, wordt de macht van internetreuzen zoals Google en Meta gebroken, is het idee.

Al verwachten sommige analisten veel van Web3, het is nog altijd geen gemeengoed. Cassatt stelt zich dan ook te storen aan het feit dat er op uitgerekend techbeurs CES dit jaar zo weinig aandacht aan het thema wordt besteed. "Het lijkt alleen maar over kunstmatige intelligentie te gaan. Waar is Web3?"

Cassatt werd in 2016 naar eigen zeggen "de eerste Web3-marketeer ter wereld". Ze verliet Slant om aan de slag te gaan voor blockchainbedrijf ConsenSys, dat als doel heeft blockchain wereldwijd populairder te maken. "Ik wilde mijn media- en marketingkennis inzetten voor deze wereld."

Marketing was in die dagen nog een beetje een vies woord in de Web3-wereld, leerde Cassatt. "Mensen dachten in die dagen bij marketing al snel aan influencers die vitaminedrankjes op sociale media verkochten. Dat zoiets niet werkt bij Web3 was mij meteen duidelijk. Wij wilden softwareprogrammeurs bereiken en die bereik je niet met influencers."

Maar hoe wel? "We ontdekten dat er over de hele wereld meet-ups rondom ethereum werden opgezet. Niet alleen in San Francisco en Hong Kong, maar ook in bijvoorbeeld Boekarest. We besloten de organisatoren een handje te helpen, door ze onder meer te helpen met series met online content, waarin we nieuwe dapps [gedecentraliseerde apps, red] aan alle wereldwijde meet-upgroepen presenteerden."

Web3 vermarkten: faciliteren wat er al gebeurt

Cassatt publiceerde afgelopen jaar zelfs een eigen boek over het thema, in het kort Web3 Marketing geheten. "Web3 vermarkten, draait er volgens mij om dat je moet observeren wat er al gebeurt [in gemeenschappen rondom Web3, red.] om dat vervolgens te faciliteren. Zoek naar de vonken en blaas daar zuurstof op. Juist door de bevlogen organisatoren van deze meet-ups te ondersteunen, groeide de beweging."

Maar goed, Cassatt en haar team móesten ook wel. Adverteren op Google of Facebook was in die dagen simpelweg onmogelijk voor ze. "In 2017 mocht je geen betaalde advertentie lanceren over welk cryptoproduct dan ook. Google en Facebook zouden zo'n advertentie meteen verwijderen. Het duurde jaren voor dat veranderde."

Grote techbedrijven maakten zich er zorgen over door de overheid te worden aangeklaagd, legt Cassatt uit. "Ze waren bang dat het zou worden geregistreerd als een niet-geregistreerd effect, waar zij als promotor aan verbonden zouden raken. Ze waren er daarom heel voorzichtig mee."

"De discipline die op dat moment marketing werd genoemd", vervolgt Cassatt, "waar de meeste marketeers en de meeste grote technologiebedrijven mee bezig waren, was daarom helemaal niet beschikbaar voor ons. Daarom moesten we een meer gedecentraliseerde, op de gemeenschap gebaseerde strategie nastreven".

Naast het faciliteren van meet-ups gooide ConsenSys het op het organiseren van hackathons en bijvoorbeeld conferenties. Toch opvallend, dat zoveel van de marketing van zoiets digitaals als Web3 in de echte, fysieke wereld plaatsvindt.

"De fysieke wereld kan de beste plek zijn om iets te vermarkten wat sterk digitaal is", zegt Cassatt. "Mensen werken vaak vanuit huis aan dit soort projecten, dikwijls zelfs onder een pseudoniem. Door fysieke bijeenkomsten te organiseren, ontmoeten zij elkaar eens persoonlijk. Ik denk dat ze daardoor later efficiënter kunnen werken."

Blockchain - en ethereum - groeiden de jaren erop uit tot een grote techhype. ConsenSys reeg bovendien de ene na de andere grote klant aan als partner, waardoor Cassatt voor zichzelf concludeerde: haar rol bij dit bedrijf was vervuld.

Ze verliet ConsenSys om in 2020 weer zelf een startup op te richten, Serotonin geheten. Serotonin laat zich omschrijven als een Web3-marketingbureau en -incubator [aanbieder van groeiprogramma's voor startups, red.]. De startup biedt - inclusief dochterbedrijven - een thuis aan zo'n honderd medewerkers en heeft tientallen klanten, die zij helpt aan marketingacties met haar Web3-sausje.

Onder die klanten vallen te verwachten blockchainstartups, maar ook grote bedrijven zoals veiling Sotheby's, brokerplayform Robinhood en betaalverwerker Paypal. "Dit zijn Web2-bedrijven [bedrijven die vanuit het huidige internetmodel werken, red.] die naar Web3 toewerken", verklaart Cassatt.

Hype rondom Web3 lijkt over - of niet?

Toch, zoals ze zelf al opmerkte: Web3 is op techbeurs CES een ondergeschoven kindje. De cryptohype lijkt over te zijn. Cassatt wijst daarentegen ook een andere richting op: "De SEC [de financiële waakhond in de VS, red.] heeft Bitcoin ETF's [een handelsmiddel, red.] net toegelaten in de Verenigde Staten. Dat is een huge deal voor deze branche."

Ook voor de kunstwereld ziet Cassatt grote mogelijkheden. "Wie een liedje of kunstwerk maakt, werkt doorgaans met een agent of label. Dit soort distributeurs pakken een bepaald percentage van de waarde. Dankzij Web3 kunnen kunstenaars en makers rechtstreeks, dus zonder tussenpartijen geld verdienen aan hun werk. Denk maar aan de vele NFT-kunstwerken."

"Als jij mij in de gewone wereld een kunstwerk verkoopt, is dat van mij", vervolgt Cassatt. "Wij hebben contact als verkoper en koper en dat is het dan. Door de blockchain kun je alle mensen die jouw kunst hebben gekocht samenbrengen in een online gemeenschap. Ze kunnen elkaar ontmoeten en met elkaar praten. Dat helpt je als kunstenaar sneller te groeien."

En voor haar oude sector, de mediabranche? "Het blijft een uitdagend businessmodel", geeft Cassatt toe. "Er vindt veel fragmentatie plaats, met individuen die zelf een grote schare volgers opbouwen. Zij kunnen bijvoorbeeld artikelen publiceren op Web3-sites als Mirror. Zo kunnen ze direct in cryptovaluta geld verdienen met content voor hun doelgroep."

Verder ziet Cassatt vooral een winner takes all-model in de mediawereld ontstaan. "Grote tv-stations en media zoals The New York Times zijn verankerde namen die het economisch goed zullen blijven doen. Voor kleine media wordt het juist extra moeilijk om een plek aan tafel te krijgen. Tenzij je een groot bereik hebt, blijft het uitdaging om geld te verdienen met online adverteren."

En dat kan Web3 niet oplossen? "Je kunt met Web3 geen [financiële] waarde creëren voor iets wat dat nog niet heeft, ben ik bang. Wel komt er nog behoorlijk wat innovatie aan, dus we zullen zien wat de toekomst brengt."

LEES OOK: Blockchain vergroenen? Dan moeten we af van al die huis-, tuin- en keukencomputers, aldus expert: ‘Decentralisatie is er ingeslopen door anarchistische types’